Subjektive Theorien und die Marktforschung
Dieser Artikel müsste eigentlich sehr lange werden – aber das kommt vielleicht später einmal.
Die Marktforschung versucht ja immer irgendwie herauszufinden was Kunden bewegt, warum sie bestimmte Produkte kaufen und andere nicht. Dazu werden aufwändige Testverfahren durchgeführt, standardisierte Befragungen, Messungen des Hautwiderstandes und Fokus-Gruppen hinter der Einwegscheibe…
Nun ist es so, dass der dem zugrundeliegende Forschungsansatz in der Psychologie (und viele Marktforscher sind Psychologen) gar nicht so alldominant ist wie es in der MaFo den Anschein hat – in der Psychologie ist man schon seit vielen Jahrzehnten vielmehr zu dem Schluss gekommen, dass der Mensch besser und genauer als denkendes, kognitives Wesen zu fassen ist.
Die konsequentesten Vertreter dieser Linie sind die Professoren Scheele und Groeben von der Uni Köln – sie haben sich mit zahlreichen Veröffentlichungen und in jahrzehntelanger Forschungsarbeit dem Programm “Subjektive Theorien” gewidmet und das Feld an vielen Stellen neu vermessen (für einen Einstieg z.B. hier schauen).
Die Idee hinter diesen Ansätzen ist, dass jeder Mensch die Welt nicht nur aktiv wahrnimmt sondern regelrecht als eine Art Mini-Forscher unterwegs ist und alle Wahrnehmungen, Einstellungen und auch Emotionen in ein subjektives Theorien-System einbaut.
Spannend ist daran vor allem, dass Scheele sogar ein Verfahren entwickelt hat diese subjektiven Theorien in einem standardisierten Verfahren zu explizieren in dem man sie legt – die sog. Struktur-Lege-Technik.
Aber das würde jetzt zu weit führen.
Für dieses Blog ist das alles aber insofern relevant, als es auf eine profane und gänzlich unwissenschaftliche Art und Weise den Grundannahmen dieser Theorien folgt.
Denn ich glaube die Marktforschung macht es sich häufig unnötig schwer – sie müsste die Kunden einfach fragen! Nicht selten wissen diese ziemlich genau Bescheid warum sie bestimmte Produkte mögen und andere nicht, warum bestimmte Werbekampagnen positiv auf sie wirken usw.
Man muss nur fragen.
Da das aber keiner tut (was übrigens nicht ganz stimmt – die Kollegen des Institutes Rheingold aus Köln arbeiten durchaus in diese Richtung, nur mit der falschen Methode aber das würde jetzt auch zu weit führen…) werde ich es immer mal wieder in diesem Blog hier tun – mit mir selbst als Probanden.
Lieber Stephan,
Wir von phaydon (und viele meiner qualitativen Mafo-Kollegen auch) fragen Tag für Tag – viele tausend Mal im Jahr (und durchaus auf Augenhöhe mit den Befragten, falls du das meintest). Nur leider erleben wir unsere Gegenüber nicht immer als „Mini-Forscher“. Natürlich lebt jeder in seinem eigenen Universum, das es zu entschlüsseln gilt, aber heißt das auch den Befragten zu einem Experten seines Universums machen zu müssen? Die Scheele/Groeben-Methodik (die im übrigens ja auch nicht state-of-the-art in der akedemischen Psychologie ist) veführt die Befragten ja geradezu zur nachträglichen Rationalisierung. Mal abgesehen von der umständlichen Durchführung als Erhebungsmethodik, wird unterstellt, dass jeder Befragte am Ende der Befragung mit der so entschlüsselten subjektiven Theorie im Konsens überein stimmen muss (weil es ja seine eigene sei) – das ist aber weder zwingend noch unbedingt plausibel (es sei denn man unterstellt keinerlei unbewussten oder impliziten Anteile des Handelns. Und selbst diese müssten dann im Dialog „kommunikativ validiert“ werden, also so formuliert werden, dass der Befragte damit auch überein stimmen kann – sehr unwahrscheinlich, wenn man sich anschaut, wie Menschen täglich handeln.) Aber in einem gebe ich dir recht: Die Marktforschung ist leider immer noch in vielen Dingen sehr unreflektiert, was die zugrunde liegenden Annahmen ihrer Methodik betrifft. Da braucht man sich nur den Hype um Neuromarketing und den Buy-Button im Hirn anzuschauen: Leicht zugängliche Ergebnisse mit hoher Augenscheinvalidität rechtfertigen nachträglich die Methodik, mit der sie gewonnen werden.
als Studienfreund und Marktforscher kann ich das nicht unwidersprochen lassen
Und die Kollegen von Rheingold muss ich bei der Gelegenheit auch mal in Schutz nehmen: Ich glaube ihre Erhebungsmethode ist sehr fundiert und zielführend, aber ihre Art die Daten zu interpretieren macht sich immun gegen Kritik und behandelt die Menschen, die sie befragt, von oben herab als meinungsloses Befragungsmaterial, das es zu interpretieren gilt. Da hat das Internet und gerade das Social Web schon extrem dazu beigetragen mehr Transparenz und Gleichberechtigung in das Verhältnis von Forscher und Befragten reinzubringen.
Aber nichts für ungut, bin gespannt auf weitere kundekunde Analysen…
Gänzlich unwissenschaftliche Grüße, Daniel
Daniel R. Schmeißer
November 28, 2009 um 7:44 nachmittags
Lieber Daniel,
danke für den ausgesprochen spannenden Kommentar – hat mich sehr gefreut! Du weisst tatsächlich viel besser als ich wo die Marktforschung da inzwischen steht und wie Ansätze wie SLT in der Praxis funktionieren können. Auf der anderen Seite gilt doch auch in der Psychologie die Unschärferelation, d.h. wir beeinflussen den Probanden eh immer irgendwie mit unserem Ansatz. Und dann ist mir ein Ansatz viel lieber der von Respekt und Faszination für das Gegenüber getragen ist als wie Du richtig sagst “von oben herab”.
Ich wollte allerdings auch nicht sagen dass alle Marktforscher so sind – ist mir klar dass es da zahlreiche Ausnahmen gibt und kann mir gut vorstellen dass phaydon eine davon ist.
Die Mehrheit der Marktforschung rund um Produkte und Werbebotschaften herum folgt allerdings doch immer noch dem eher stupiden behavioristischen Ansatz (im weitesten Sinne). Leider muss ich übrigens auch meine Firma da einschliessen… (vielleicht könnt Ihr uns da ja mal helfen)
Stephan
November 28, 2009 um 9:27 nachmittags
Klar, lass uns gerne hierzu austauschen! Da ist die Mafo-Branche zurzeit auch im Umbruch und beginnt erst langsam zu realisieren, was insbesondere Social Media hier an Bewegung rein gebracht hat. Diese Ansätze und Tools zu nutzen wird definitiv die Herausforderung für die nächsten Jahre sein – und da hilft häufig keine einzelne Theorie. Wir denken da ganz pragmatisch und integrativ in unterschiedlichen methodischen Herangehensweisen. Nur eines scheint mir sicher: Das alte Wissensmonopol der Marktforschung, exklusiv an Insights über die Verbraucher zu gelangen, ist längst gefallen (auch wenn viele Unternehmen das noch nicht wahrhaben wollen). Die Leute erzählen einem im Web ja teilweise viel mehr als in der Studiosituation. Deshalb führen wir immer mehr Online-Blogs und ähnliche Verfahren ein, die der Echtzeit-Kommunikation im Web nahekommen – und es funktioniert! Leider sind da viele Kunden noch skeptisch, weil sie immer noch an ihren Fokusgruppen hängen…
Daniel R. Schmeißer
November 30, 2009 um 2:36 nachmittags